Власть толпы, или лотерея посылок: что на самом деле покупает человек, «голосующий рублём» в краудфандинг проектах?

Краудфандинг давно продан обществу как революция: народ, а не жадные венчурные капиталисты, решает, какая идея заслуживает жизни. Толпа мудра, толпа честна, толпа голосует кошельком — и лучшие проекты, естественно, всплывают. Красивый миф. Проблема в том, что он опровергнут той же толпой — просто статистически, аккуратно и давно. Профинансированный проект на Kickstarter (крупнейшая в мире платформа в категории краудфандинга на основе вознаграждений, ориентированная на творческие, технологические и инновационные проекты) — это не купленный товар, а предзаказ с лотереей: в лучшем случае вы дождётесь посылки, в худшем — просто отдадите деньги человеку с хорошей картинкой.

Это не философское рассуждение, а арифметика. И её стоит проговорить до конца.

Цифры, которые портят парад

Самое масштабное исследование краудфандинга провёл Итан Моллик из Wharton School (Journal of Business Venturing, 2014; выборка — порядка 48 500 проектов Kickstarter). Выводы можно уместить в одну фразу: успешный сбор не равен полученному товару.

Около 75% профинансированных проектов в итоге доставляют награды. Звучит неплохо, пока не дочитываешь до конца строки: примерно 9% профинансированных проектов не отправляют вообще ничего — ни продукта, ни извинений, ни денег. В денежном выражении это около 14% всех собранных на платформе средств, которые просто «сгорают» — деньги потрачены, товар не существует.

Отдельно красива закономерность, которую Моллик обнаружил среди успешных кампаний: проекты, перепрыгнувшие цель впритык — на минимальный процент, — проваливаются чаще тех, кто собрал запас. Логика проста и жестока: план производства расписан под одну сумму, денег в обрез, а тут ещё комиссия, налоги, эквайринг. Толпа «проголосовала» за проект, который был обречён ещё до старта производства, — и голосование ничего не изменило.

Мудрая толпа: разбор мифа

Миф о «мудрости толпы» применительно к краудфандингу разбивается о две детали.

Первая: решения спонсоров принимаются не на основе качества продукта, а под влиянием социального давления и маркетинга. Классическое условие работающего коллективного разума — независимость и разнообразие мнений. На краудфандинговой платформе этих условий нет: все смотрят одно и то же промо-видео, читают одни и те же обновления, видят один и тот же счётчик сборов. Толпа в такой ситуации ведёт себя не как экспертный совет, а как очередь за хайпом.

Вторая: судьбу кампании решает не идея, а сеть. U-образная кривая, описанная Kuppuswamy и Bayus (2015), показывает, что практически всё решается в первые и последние дни сбора — то есть работой изначальной аудитории основателя и финальным маркетинговым рывком. Моллик в том же исследовании зафиксировал: сеть друзей и подписчиков основателя предсказывает успех лучше качества продукта. Переведём с академического: «демократия финансирования» — это выборы, где побеждает не программа, а размер предвыборного штаба.

Толпа, если посмотреть честно, и не пытается быть инвестором. Классическая работа Gerber, Hui и Kuo (2012) показывает мотивацию спонсоров: люди покупают награду и причастность — без прав на долю, без дивидендов, без механизма возврата. Это потребители, а не инвесторы, только магазин странный: платят за год до производства, возврат зависит от совести продавца, а «гарантия» — раздел Риски и вызовы на странице проекта.

Парадокс перевыполненного плана

Контринтуитивная деталь краудфандинга: слишком успешный сбор — часто приговор. Когда кампания летит вразнос, автор получает в пять раз больше денег, чем планировал, и в пять раз больше обязательств, чем умеет исполнить. Hui и коллеги ещё в 2012 году показали: недооценка логистики и себестоимости наград — системная проблема, и рекордные суммы её только увеличивают.

Coolest Cooler. Хайлайт истории Kickstarter: холодильник с блендером, динамиком и разделочной доской собрал свыше $13,3 млн и побил рекорд платформы. Проблема в том, что заявленная цена в $165–185 не покрывала реальную себестоимость. Через два года после кампании свой кулер получили около 20 000 инвесторов из примерно 56 000. Автор начал продавать тот же продукт на Amazon по $400 — «чтобы держать свет включённым» — и предложил старым спонсорам доплатить ещё $97 за ускоренную доставку. Обещания инвесторам исполнялись годами; часть из них не получила ничего. Классика жанра: автор собрал рекорд, переоценил свои возможности и недооценил производство — а платформа развела руками.

Zano. Мини-дрон собрал рекордные для Великобритании (и для Европы на тот момент) £2,3 млн от 12 000 спонсоров — и обернулся самым громким провалом европейского Kickstarter. Расследование, которое сама Kickstarter заказала у журналиста Марка Харриса после банкротства компании, установило: промо-видео вводило в заблуждение относительно реальных возможностей устройства, команда не обладала компетенциями, чтобы выполнить обещания, а добравшиеся до пользователей дроны уступали дешёвым китайским игрушкам. Компания ушла в администрацию, разослав горстку недоделанных образцов. Показательна и реакция сооснователя Kickstarter Янси Стриклера: «Система зависит от решений спонсоров». То есть платформа берёт комиссию, но ответственность — на вас.

Pebble. Даже история «успеха» заканчивается кирпичами. Часы дважды ставили рекорды Kickstarter — $10 млн и $20 млн. Затем компания была продана Fitbit (сумма порядка $23–40 млн, по разным данным, едва покрывавшая долги), производство свернули, а обещанные функции будущего сокращались вместе с облачными серверами. Около 2 млн проданных часов оказались на пути к «окирпичиванию»: разработчики сообщества в 2017 году в спешке допиливали прошивку, чтобы часы хоть как-то работали после отключения серверов. Спонсор, купивший часы за год до их выпуска, обнаружил, что купил не товар, а подписку на настроение компании.

Что делает платформа? Собирает комиссию

Устройство бизнеса Kickstarter стоит проговорить отдельно. Платформа берёт 5% комиссии плюс 3–5% эквайринга — за сбор денег, а не за исполнение проекта. Если проект провалился после сбора, комиссия уже заработана. Никаких гарантий платформа юридически не даёт: девиз «Kickstarter — это не магазин» принадлежит лично Стриклеру и воспроизводится пресс-службой при каждом скандале.

Барьер входа для мошенничества при этом символический. Кампания iFind собрала более полумиллиона долларов на «аккумулятор без зарядки», питающийся от радиоволн домашнего окружения — устройство, нарушающее физику примерно так же, как вечный двигатель. Hackaday разобрал арифметику раньше самой платформы; Kickstarter приостановил кампанию только после публичной технической критики, обнаружив попутно, что авторы сами спонсировали свой проект и маскировали «независимых» сторонников. До этого сотни тысяч долларов пролежали на счетах месяца полтора.

То есть система устроена так: платформа зарабатывает на любом исходе, автор не несёт юридической ответственности за неисполнение обещаний (кроме репутационной), а вся проверка достоверности делегирована толпе — которой предложено разбираться в видеомонтаже, промышленной логистике и термодинамике по 3D-рендеру.

Краудфандинг как социальная заплатка

Отдельная глава — «благотворительное» крыло индустрии, где абсурд доведён до предела. В США около трети кампаний GoFundMe (крупнейшая в мире платформа для социального краудфандинга и сбора личных пожертвований) — сборы на медицину; платформа контролирует более 90% донатного рынка, объёмы выросли с $1 млрд в 2015 году до $4 млрд к 2017-му.

Исследование Kenworthy и коллег (PLoS ONE, 2020; случайная выборка из 637 медицинских кампаний) рисует картину, далёкую от «власти народа»: лишь 9,2% кампаний достигли цели, в среднем кампания собирала меньше половины запрошенного. То есть большинство сборов на лечение не добирает и половины — человек остаётся и без денег, и без иллюзий о милосердии толпы.

Дальше — интереснее. Исход кампании слабо связан с тем, что находится в руках автора (фото, видео, обновления), и сильно — с тем, кто просит. Белые получатели составляли более 75% выборки, хотя болеют и попадают в медицинские долги чаще представители меньшинств; чёрным получателям пожертвовали в среднем на $22 меньше за донат. Авторы прямо пишут, что динамика платформы — не демократия, а «аристократическая олигархия», где преуспевает элита с большими сетями и удобными историями болезни. Краудфандинг здесь работает как заплатка на дырке в системе здравоохранения: платят те, у кого есть фотогеничная нужда и прокачанные соцсети.

Российская специфика: донаты легализованы, обязательства — нет

В России картина своя. С 1 января 2020 года действует закон № 259-ФЗ «О привлечении инвестиций с использованием инвестиционных платформ»: краудинвестинг легализован, операторы платформ вносятся в реестр Банка России, есть требования к капиталу и раскрытию информации. Формально инфраструктура для «финансирования толпой» создана.

Но массовый сегмент остался в логике, которая регулирования, по сути, и не требует: донаты стримерам, сборы на творчество и альбомы, предзаказы на локальных площадках. Исследователи правовой природы краудфандинга (Кузнецова, 2019; Анютин, 2021) фиксируют ключевую деталь: в наградной и донатной моделях спонсор не является инвестором ни в каком юридическом смысле — он не имеет прав на результат, на долю, на возврат; законодательство о защите прав потребителей на инвесторов-физлиц тоже не распространяется. Получается финансирование без обязательств: деньги передаются, встречное представление — в лучшем случае сувенир, в худшем — надежда.

Показательно, что и русскоязычные обзоры феномена, например Рукавишникова (2017), приходят к осторожному выводу: краудфандинг может конкурировать с венчурным финансированием в отдельных сегментах, но не заменяет его — риски для спонсоров выше, защита слабее, а «мудрость толпы» соседствует со стадным поведением.

Что это значит

Соберём конструкцию целиком. Краудфандинг — не демократизация венчурного капитала, потому что:

• спонсор не инвестор: у него нет доли, дивидендов и юридических механизмов защиты; его риск не компенсируется доходностью;
• толпа не отбирает лучшие идеи: успех кампании предсказывают маркетинг и социальный капитал автора, а не качество продукта;
• платформа ничего не гарантирует: комиссия взимается за сбор, а не за исполнение, а проверка проектов делегирована тем же бэкерам;
• даже успех не гарантирует товар: перевыполненный план — типичная причина провала, что подтвердили Coolest, Zano и отчасти Pebble;
• статистика платформы сама признаёт: примерно каждый десятый профинансированный проект не отправляет ничего, и около 14% всех денег «сгорает».

Из этого следует не вывод «краудфандинг — зло», а более скучный и полезный: это инструмент с асимметрией рисков, выгодной автору и платформе. Для автора это финансирование без обязательств и дешёвый маркетинг. Для платформы — комиссия с любого исхода. Для спонсора — покупка лотерейного билета, где призом иногда оказывается холодильник.

Пользоваться этим инструментом можно — при одном условии: называть вещи своими именами. Если вы переводите деньги на Kickstarter, вы делаете благотворительно-спекулятивную ставку, а не покупаете товар. Если вы ждёте от толпы мудрости, вы ждёте её от толпы, которая в среднем не отличает рендер от прототипа — потому что так устроен интерфейс, а не потому что люди глупы.

Демократия финансирования существует — просто на выборах побеждают не лучшие идеи, а лучшие презентации, а избирательный бюллетень не предусматривает отзыва. Янси Стриклер сформулировал это честнее любого критика: система зависит от решений спонсоров. Осталось, чтобы сами спонсоры это усвоили.

Ну конечно